Revolución digital, clave para la reputación de las empresas

  • Jun 12, 2019 5:39:41 PM
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En 2009, cuando escribí La revolución horizontal, comentaba que la gente se había apropiado del poder de la comunicación, lo que la habilitó para apropiarse (o al menos intentar apropiarse) del poder en otros términos: el poder político, el poder fáctico y lo que denomino ahora el poder del control social.

La gente, los consumidores, los votantes, los ciudadanos, cualquier persona que entra en contacto con una organización, un gobierno, una empresa, una compañía, una marca, puede adquirir información y tomar decisiones en consecuencia; además, utiliza esa capacidad para controlar o fiscalizar el desempeño de todos los actores que, de alguna manera, están en contacto con ellos.

Desde el conductor de un autobús hasta un policía, hasta el empleado de un banco; todos descubrieron el impacto que se genera a partir de la información y las experiencias que comparten. Los usuarios son conscientes de que pueden ejercer el control social. Las empresas están sometidas a un análisis y una observación de control que no existía 5 o 10 años atrás, o por lo menos no en esta magnitud.

Por lo tanto, si en La revolución horizontal se explicaba que había que cambiar el marketing y las relaciones públicas a partir de los nuevos canales y plataformas disponibles; ahora las organizaciones deben comprender que esos canales implican una comunicación de ida y vuelta; y que esa vuelta no sólo se manifiesta en cómo una persona se expresa frente a una marca o a un gobierno, sino también en cómo la utiliza para denunciar, fiscalizar o controlar lo que está haciendo esa entidad.

La generación del milenio o millennials, la primera generación de nativos digitales en edad adulta, ya está mentalmente armada para funcionar de esa manera. Su libro de quejas es internet. Este libro de quejas que antes nadie leía, ahora, en internet, está abierto las 24 horas del día para que todo el mundo lo vea y con efectos inmediatos, profundos y duraderos. Porque cualquier episodio que involucre una marca, una organización, una empresa queda en internet para siempre.

Más allá de las precauciones que se tomen, en algún momento la crisis comunicacional va a suceder; porque es inevitable que una persona encuentre algo que le moleste y entonces decida quejarse socialmente, lo que genera un problema que puede afectar la reputación.

No quiere decir que no podamos trabajar en la prevención, educando a los empleados, generando una cultura de trabajo donde sean conscientes de las consecuencias que puede generar un cliente molesto, operando con mejor eficiencia y cuidando la atención al cliente. Con clientes satisfechos, con un buen servicio de posventa, con la calidad de los productos, estamos cuidando la reputación. El asunto es que, queramos o no, lo que hoy en día aumenta es el riesgo.

Armados con teléfonos celulares, los clientes pueden filmar y compartir instantáneamente a un empleado que los trate en forma destemplada o a un lugar donde las condiciones de trabajo no sean humanas. En mi experiencia dentro de corporaciones y como consultor externo de muchas otras, las comunicaciones no han estado en la principal lista de preocupaciones de los CEO. De hecho, son muy pocos los responsables de comunicaciones que se sientan a la mesa principal de decisiones y muchos aún están subsumidos en la organización de marketing. Pero eso ha comenzado a cambiar.